文 | 华商韬略 600

(资料图)

自从马云在中国电商市场埋下了第一颗种子，各类电商平台就应运而生。

在万物互联的时代，电商的客户面向全球，并且不需要付租金。此外，电商有很多厂家直销，绕过了一些中间环节，节省了一部分成本。相比较之下，线下渠道的成本更多。

据中国循环经济高级专家曲睿晶表示，“线下渠道，大部分成本由人力成本与卖场费、货架费、堆头费等组成，大约占销售额的 80％。”

到底是选择电商还是选择商超？在为产品选择销售渠道时，不少企业都会陷入纠结的境地。

“蓝月亮”的选择方案，是一个典型的案例。

2004年，创始人罗秋平率先在中国市场推出洗衣液产品，彼时他的手段与其他多数手段并不相同，没有采用投放广告的方式，反而是招聘了大量三四十岁的主妇导购员，在超市里拼命搞地推。

数量庞大的导购员确实为蓝月亮洗衣液在中国市场收获了第一批种子客户，但是，随着人力成本增大，线下的销售成本还是让蓝月亮负重过多。

此外，各大品牌在入驻商超时，不但要缴纳正常的入场费、管理费，就连各种奇怪的节假日、条码费、促销费等都要缴纳，一度被一些品牌称其为“苛捐杂税”。这还不算完，品牌方还要根据产品销售额，给商超约5%的返点。

为了卸下重担，轻装上阵，罗秋平想重新调整战略。

因为专柜具有自主定价的权力，所以罗秋平希望将供货商模式转为长期专柜模式。但是，商超方面和罗秋平谈崩了，在利润这方面，谁也不想让步。

在商超市场尝到苦头的同时，罗秋平突然发现了电商的甜头。

早在2015年的“京东618活动”中，蓝月亮仅仅用半天就狂销出101万提洗衣液，这几乎等于平时两三个大卖场全年的销量。

眼见电商平台带来的优势，罗秋平当即决定结合多重模式，自建新渠道“月亮小屋”。

但是结果却出乎意料，“月亮小屋”并没有带来罗秋平想象中的效率和经济，反而以亏损作为结尾。并且，没了商超作为线下平台，蓝月亮的宣传力度和曝光率不如从前。

蓝月亮的渠道和产品双双陷入困境，竞争对手趁机对蓝月亮展开猛烈的攻势。内忧外患的情景，一度使得蓝月亮市占率从当年最高点的53%跌至20.3%，痛失冠军宝座。

为了重新登上洗护产品类的巅峰，2017年5月，蓝月亮选择重返线下卖场。

等到2020年，在品牌评级机构Chnbrand发布的《中国品牌力指数（C-BPI）排行榜》上，蓝月亮才再次稳居洗衣液第一品牌。

通过蓝月亮的案例，可以洞见，家家户户都需要的日化产品不能失去线下的渠道。商超方面明白其优势，所以，就算商超的东西卖得贵，电商优惠力度大，但是为了维护市场份额，企业还是需要线下的平台作为助力。

目前，不仅是蓝月亮，其他深入百姓生活的品牌的销售渠道仍是“商超+电商”，只要实体店的优势无法被电商平台取代，这一销售模式仍将持续。

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